Плод веры. Генеральный директор агентства «Интериум» Валерий Сидоренко. Часть 2

Как дореволюционные предприниматели рекламировали свою продукцию, зачем организовывали масштабные общественные кампании, как способствовали развитию науки и решению социальных проблем? Какие уроки стоит извлечь современным бизнесменам из опыта предшественников? Рассказывает Валерий Сидоренко, генеральный директор агентства "Интериум".

– В прошлой программе Вы убедительно и настойчиво доказывали мне, что связи с общественностью не имеют никакого отношения ни к рекламе, ни к пропаганде, что это в значительной степени про что-то доброе и важное для общества. Также Вы упомянули, что Ваше агентство единственное или одно из немногих, где есть отдельное подразделение, которое занимается специальными социальными проектами, направленными на благо общества, а не на коммерческие интересы отдельных организаций или личностей.

Не могу не провести параллелей с моей беседой с директором Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей: она утверждала, что для дореволюционных предпринимателей мотивация на участие в социальных проектах была связана со служением обществу. Для большинства из них это была религиозная мотивация, но они всегда хотели привнести что-то новое и были своего рода новаторами не только в промышленной сфере, но и в социальной.

А как сейчас? Что движет людьми, которые, будучи успешными предпринимателями, запускают те или иные социальные проекты? Расскажите об этом на Вашем примере и на примерах клиентов, которых Вы каким-то образом должны убедить вкладывать деньги во что-то социальное, что не принесет им никакой прибыли.

– Очень хороший вопрос; и очень сложный. Ответ на него всегда глубоко личный, как мне кажется по моему опыту и по кругу общения. Здесь наиболее показательны истории, связанные со строительством Духовно-исторического комплекса святого праведного Федора Ушакова, которое начиналось с инициативной группы в 20 человек. Сейчас там 600 человек, но у проекта как не было якорного благотворителя, инвестора (как угодно это можно назвать), так и нет. И, скорее всего, он никогда не появится.

Этот проект очень показателен, поскольку каждый привносит в него то, что может, что ему понятнее и проще: кто-то – деньги, кто-то – административный ресурс, кто-то (как мы с моей командой) – в большей степени информационный ресурс. И у каждого здесь своя мотивация. Мотивация может быть и циничной, но в данном проекте мы к этому спокойно относимся. Да, человек считает, что получит какую-то выгоду, но он вкладывается в большое и хорошее дело. Плохо это или хорошо? На мой взгляд, это абсолютно нормально, если не нарушаются границы, рамки и правила.

Кто-то, я уверен, делает это из абсолютно религиозных побуждений, потому что надеется, что это тоже как-то повлияет на его спасение. Хотя, как мы знаем, православие в этом плане – самая сложная и самая великая из религий, и никогда не знаешь, что в конечном итоге повлияет на спасение. Но это как часть пути. Для нас мотивация, наверное, была больше не религиозная, хотя большинство людей, задействованных в проекте, – верующие. Здесь все-таки история про наследие: мы что-то делаем всем собором, всем миром.

Можно долго рассказывать о возрождении традиций русского меценатства через подобные проекты, но лично для нас смысл в том, чтобы своим детям показать: наша семья, наша команда, наша компания участвовала в создании вот этого. И это останется на века. И какой бы прекрасный и энергичный ни был Дмитрий Шлопак, какая бы ни была большая инициативная группа, все рано или поздно заканчивается. И здорово, что за этот проект берутся еще и предприниматели: они, как правило, строят все так, чтобы это потом жило после них без финансовой поддержки.

Поэтому родилась идея сделать в храме янтарный алтарь, там планируется школа и много таких активностей вокруг, которые, скорее всего, позволят комплексу жить, когда не будет какого-то поддерживающего спонсора или мецената. Стройка дорогая, и последующее его содержание тоже очень дорогое, но янтарный алтарь будет восьмым чудом света. Как минимум будут приезжать туристы, паломники. С учетом музея, выставочного пространства и всего остального, скорее всего, это сможет как-то жить.

И это – часть идеологии, этим занимаются предприниматели. Если человек не мыслит как предприниматель, он будет думать, что построить храм – это конечная задача и что в этом его миссия. А что будет дальше – этим вопросом он, как правило, не задается. Благодаря тому, что Дмитрий предприниматель, он объединил таких же людей. И мы (как часть группы) этим вопросом занялись сразу. Это очень важно для многих проектов. Поэтому я говорю: мотивация у всех разная. В нашем случае, как правило, сначала – порыв души, а потом мы думаем, как это вписать в стратегию агентства.

Если я буду себя позиционировать как человека, мыслящего исключительно нематериальными категориями, это будет нечестно. Мы понимаем, что участие в таких проектах вписывается в стратегию нашего агентства: то, как мы хотим себя видеть на рынке; то, как мы хотим, чтобы нас видели на рынке. Мы считаем важным, что нас интересуют не только деньги. Да, как у агентства, как у бизнеса, наша задача – зарабатывать, но мы тратим средства вот сюда, потому что считаем, что это того стоит. И хотим, чтобы все знали, что это важно, и делали так же.

Аналогичная история со всеми гуманитарными миссиями на СВО. Мы очень долго думали с Ярославом Федосеевым, рассказывать кому-то или нет о том, что пиарщики что-то туда возят. Пиарщики сначала вообще очень неправильно реагировали на то, что происходило во внешней политике нашей страны. Первый пиарщик, который начал возить гуманитарку и показывать, что отрасли надо меняться, менять что-то в головах, это как раз был мой друг, Ярослав Федосеев. Он меня в эту историю изначально и втянул. Потом мы с Советом предпринимателей стали туда ездить.

Позыв был – помочь, внести свою лепту. А потом стало ясно, что надо не просто лепту вносить. Наша задача – втянуть максимум людей в эту деятельность. Это касается любого проекта. В итоге сейчас где-то наши клиенты, где-то – наши коллеги по цеху очень сильно изменили свое восприятие и тоже активно участвуют в гуманитарных сборах. Кто-то сам начал ездить. Если работаешь с пиаром, с общественным мнением, то надо эти навыки применять на благо во всех сферах, которых касаешься.

У большинства пиарщиков очень сильно развит «синдром самозванца». Мы считаем, что занимаемся воздухом, какой-то ерундой. Всегда есть ощущение, о котором мы говорили в прошлой передаче, что кому-то что-то «впариваешь». А потом произошел перелом. У меня лично он произошел в пандемию, у кого-то – в другой момент, когда появилось время чуть остановиться и подумать. И я понял, что это одна из самых крутейших профессий, потому что она оказывает огромное влияние на умы, совесть, сердца людей, если ее правильно используешь. 

Это же как инструмент: его можно использовать как для защиты, так и для нападения, как для благих целей, так и для злых. Но получается, что, владея этим инструментом, ты можешь оказывать существенно большее влияние и приносить гораздо больше пользы, чем когда им не владеешь. И, наверное, отчасти поэтому этот порыв души стал у нас превращаться во что-то системное.

Понятно, что все системное всегда упирается в людей. Не появись в агентстве Анна Тихонова, которая взяла ответственность за весь этот блок, наверно, у нас не было бы такого отдела. Но мы смогли системно наладить работу с целым рядом общественных проектов, понимая, что это – и наше наследие, и то светлое, доброе, вечное, что мы можем нести в мир, зарабатывая деньги на коммерческих проектах и перенося их туда. Это влияет на репутацию агентства, потому что я как его основатель хочу, чтобы его воспринимали именно так. А не как обычно, что мы пиарщики, которые кому-то что-то «впаривают».

– Вы все время разделяете коммерческую сферу и социальную, по крайней мере, сейчас. Я хотел бы уточнить: возникают ли пересечения в работе с клиентами? Не тогда, когда вы просто отработали коммерческую сферу, разработали что-то и сами вложились в социальную сферу, а когда вы объединяетесь с заказчиками, чтобы выполнить социальную миссию, которая выходит за рамки коммерческой деятельности той или иной структуры?

– Такие проекты тоже есть, но их немного, намного меньше, чем нам бы хотелось. Одна из задач, когда мы выделяли это в отдельное направление, состояла в том, что мы будем интегрировать эти проекты в стратегии, которые изначально ничего общественного, социального не имели. Если говорить откровенно, когда задача ставится коммерческой компанией или государственным органом, с которыми мы работаем, то там общественное тоже является инструментом. Под это подкладывается не какая-то благородная миссия, это нужно, чтобы получить нужный результат.

Мы пытаемся это делать, но пока не получается в каждый проект интегрировать что-то социальное. Но я горжусь тем, что в нашем агентстве об этом хотя бы думают. Когда мы выстраиваем стратегию клиенту, мы предлагаем и об этом тоже не забывать. Кто-то откликается, кто-то – нет.

На мой, возможно, не очень профессиональный взгляд, у дореволюционных предпринимателей было точно так же. Это сейчас, раскапывая историю, мы пытаемся объяснить, что то, что они, условно говоря, строили больницы для своих рабочих, – это была социалка. Но там это было разделено: они строили больницы для своих рабочих потому, что это было эффективно для бизнеса. А для того, что к бизнесу не имело отношения, строили (условно) Третьяковскую галерею. Это все равно было разделено. Вопрос в том, как ты формируешь общий, целостный образ, где есть часть коммерческая с нормальным отношением к своим сотрудникам, с развитием технологий и всем остальным и часть общественная.

Мне кажется, это самое правильное соединение. В каждый проект мы все равно социалку и общественные инициативы не интегрируем. Хотя есть люди вроде Вадима Ковалева, которые очень много сил на это тратят, и где-то им удается в компаниях, с которыми они работают, это интегрировать. В конце концов, то, что называется корпоративно-социальной ответственностью, распространено у крупных компаний. Конечно, тенденция есть, но чем сложнее ситуация в экономике, тем труднее компаниям в эти проекты вкладываться, хотя это и сохраняется.

Именно в наших стратегиях такой составляющей немного. Но что отрадно: многие клиенты, слыша о наших проектах, подключаются к этому сами уже не как клиенты и независимо от того, продолжают ли они быть нашими клиентами. Просто потому, что Ушаковский проект, «История русского пиара» или гуманитарная миссия находят у них отклик. Не знаю, ответил ли я на вопрос.

– Абсолютно исчерпывающе. Мне кажется, это очень честный ответ. Я тоже, наблюдая со стороны, могу сказать, что все, что связано с коммерческой деятельностью, завязывается на результат. И очень часто социальные проекты не дают того быстрого ожидаемого эффекта, который требуется в коммерческом цикле. И как убедить предпринимателей вкладываться в какую-то долгосрочную историю развития человеческого потенциала даже внутри своей компании – это большой вопрос.

Сейчас даже с высоких трибун звучит, в том числе по теме демографии, что крупный бизнес должен участвовать не только материально в жизни своих сотрудников, но и помогать их семьям, обеспечивать в них здоровый климат, потому что это является основой нашего общества. Но пока, и я из Ваших уст услышал этому подтверждение, бизнес еще не очень повернулся в сторону социальной сферы.

– Скорее я говорил о том, что в рамках пиаровских задач он не очень туда повернулся. У нас в стране есть своя специфика, связанная с большой долей государства в экономике. И если это градообразующее предприятие, вполне себе вроде бы коммерческое, ты не можешь не вкладываться в социалку: тебе и подскажут, во что нужно вложиться, и свои инициативы найдутся. И все-таки в последние 10–15 лет активно зазвучало корпоративное волонтерство как отдельное направление, везде активно внедрялись ESG и другое, и за этим стоят очень правильные смыслы.

Был в этом и абсолютно меркантильный интерес: если ESG, у тебя западный кредит дешевле. Но даже если есть такая мотивация, все равно во что-то социальное, общественное вкладываешься. И если мы говорим о крупных компаниях, корпорациях, госкорпорациях – там все это есть как часть стратегии, просто потому, что уже не имеешь права этого не делать. Плюс у тебя есть обязательства перед тем пространством, которое ты занимаешь, перед людьми, перед сотрудниками.

Если мы говорим о среднем бизнесе или крупном, но абсолютно коммерческом, то тут ситуация разная, и это нормально. Не может весь бизнес быть социально ориентированным. Безусловно, война очень сильно сдвинула все это: те, кто раньше не мыслил себя в какой-то социалке, взял на себя миссию помощи фронту. И, на мой личный взгляд, это ничуть не менее значимо, чем строительство школы. И то, и другое очень важно как для собственной души, так и для общества, страны в целом. Здесь просто вопрос – кого что зацепит.

Не все хотят строить храмы, не все хотят устраивать выставки или строить детские площадки. Кому что ближе. Гражданское общество тогда и появляется, когда каждый находит ту тему, которая ему близка, и пытается что-то в ней сделать. Потом находит единомышленников, и они делают это вместе. А что именно – не так важно. Это все корректируется. Когда люди способны на диалог (а любая общественная активность учит людей разговаривать и слышать друг друга), находятся, если говорить бизнес-языком, наиболее эффективные схемы и варианты приложения усилий.

Просто всегда все начинается с абсолютно хаотичных действий: чего-то хочешь и начинаешь делать первое, что пришло в голову, тратить свои деньги, силы, время… Потом понимаешь, что, наверное, куда-то не туда идешь. Начинаешь изучать вопрос и понимаешь, что уже многие сходили в этом направлении и теперь идут в другом. Начинаешь с ними объединяться – и вот тут рождаются и нормальное гражданское общество, и эффективная общественная деятельность. Потому что в одиночку ничего серьезного сделать нельзя. А координация – это самое сложное, это умение взаимодействовать.

– Какие еще проекты Вам дороги из тех, которые родились внутри агентства? Чем они полезны нашему обществу?

– Разные есть проекты. В основном они, конечно, в силу ограниченности наших ресурсов, связаны с какой-либо просветительской деятельностью. Ведь даже об искусственном интеллекте и о нейросетях можно рассказать по-разному: можно всех этим пугать, рассказывать, как кто-то кого-то заменит, а можно объяснять, что это – инструмент. Это я говорю о том, что нам близко с точки зрения бизнеса, потому что технологичность – это важная составляющая нашей политики и репутации как компании.

Есть абсолютно личные проекты, которые напрямую не связаны с агентством, но где я не могу не использовать напрямую ресурсы агентства. Есть родовой храм в Архангельской области (родовой в том плане, что его строили мои предки; возможно, это не совсем точный термин – родовые храмы были у наших дворян, но мои пять раз прадедушки его строили и до революции и красного террора в нем служили), в деревне Патракеевка. Удивительно, но он не был разрушен в советское время, он был закрыт.

– Он каменный или деревянный?

– Каменный. Есть и деревянный, но его нельзя трогать, потому что это памятник архитектуры. Недавно наконец государство им занялось, и там провели противоаварийные работы. Это тоже, к сожалению, специфика некоторых законов нашего государства, которые должны меняться снизу. Если люди снизу не начнут шуметь (а ведь это тоже часть общественной деятельности), то государство не обратит на это внимания. Но если снизу начинается шум: «Давайте что-то делать, смотрите – проблема!» – постепенно меняется и законодательство.

Действительно, абсурдная ситуация, когда стоит деревянный храм XVII века, он разваливается, но ты его трогать не можешь. А вот стоит храм XIX века, каменный, но поскольку он юридически вообще нигде не зарегистрирован, то с ним можно делать что хочешь. Хорошо, что он попал в хорошие руки, наша семья тоже участвует в его восстановлении. Но начали это люди, которые живут в деревне. Женщина, которая сейчас крестная моей дочки, когда-то взяла и раскачала деревенское сообщество, сначала на уборку мусора.

Этот храм сильно разрушился, но уже в 1990-е годы: на Север повалили люди искать клады капитанов, судовладельцев, священников и прочих, и тогда очень многие храмы там были разрушены. В советское время там дома священников сносили и переправляли в Архангельск, строя образцовый советский город. Поэтому в нем и все храмы взорвали, чтобы построить образцовый город. А храмы в отдаленных местах разрушили уже в 1990-е различные кладоискатели. И с нашим храмом произошло то же самое.

– Если можно, хочу спросить о храме. Меня заинтересовало, чем живет то сообщество, которое существует вокруг него. Мы знаем, что на Севере деревни вымирают. Вы сказали, что женщина объединила людей. А кто эти люди? Кто там живет?

– Даже не знаю, как это сформулировать. Объединяет что-то, что трудно рационально объяснить. В любом случае объединяет вера и желание куда-то приложить свои силы. На Севере живут очень предприимчивые люди, они все время чувствуют, что надо что-то делать. Деревня большая, но она тоже умирает, к сожалению. Какой бы мощной она ни была в имперские времена и каким бы крутым ни был этот колхоз в советское время, к сожалению, в современной России фокуса на деревню нет, и она умирает, вопрос только в том, быстро или медленно. Там стоит огромный храм, все его видят и знают. Когда становится известно, что предки многих из тех, кто сейчас живет в деревне, когда-то этот храм строили, – это тоже кого-то стимулирует. Тех, кто был в деревне активен, просто надо было направить. Слава Богу, нашелся человек, которого уважали в этой деревне и который смог все это инициировать.

У нас тоже произошло, казалось бы, абсолютно случайное знакомство, посланное нам свыше. Мама копала наши корни и как будто случайно познакомилась с Татьяной Владимировной. Выяснилось, что вот она – наша деревня, а в ней – храм. Чуть копнули в историю, и оказалось, что это храм, который строили наши прадеды и были там священниками. Это была абсолютно Божья воля. Мы присоединились к восстановлению этого храма не на первом этапе, а лет 10 назад. Его начали до нас, и это ценно.

Почему, как я уже говорил, на мой взгляд, ценно то, что происходит с Ушаковским проектом, с этим храмом, с гуманитаркой? Чем больше людей задействовано, тем важнее. Это другая очень важная составляющая. Ты можешь быть супербогатым и все оплатить, все сделать сам, но это имеет существенно меньшую ценность, чем когда в это вовлечено очень много людей по чуть-чуть. Тогда это действительно что-то меняет в обществе, на мой взгляд.

– Вы хотели еще об одном проекте рассказать.

–  Не то чтобы о проекте, просто к слову. Сверху не всегда видно, что работает не так. Это вроде бы не отнесешь ни к социальным, ни к общественным проектам, поэтому у нас в спецпроектах есть социальные, общественные и отраслевые направления. Мы понимаем, что развивать нашу PR-отрасль (то, с чего мы начали разговор 40 минут назад), – это важная часть нашей миссии. Мы свой вклад в отрасль должны внести, если хотим, чтобы в нее шли работать самые лучшие люди, чтобы рождались интересные проекты, чтобы эти проекты были правильными, не наносящими вреда, работающими с хорошими смыслами. Как сейчас модно говорить, «экологично» работающими. Для этого надо вносить свою лепту в отрасль.

Есть ассоциации, в которых мы над этим работаем: мы, АКОС, АКАР, РАСО. Что-то получается, что-то – нет. Но без этого наш рынок никогда не будет зрелым. А без зрелого рынка не будет правильных людей и качественных продуктов.

– Спасибо за такой глубокий разговор. Не так часто у нас в гостях бывают успешные предприниматели в разных сферах. Не так часто предприниматели обращают внимание на социальную сферу. Тем ценнее те размышления, которые Вы нам представили, и та мотивация, за счет которой Вы реализуете эти проекты.

Ведущий Александр Гатилин