Плод веры. Генеральный директор агентства «Интериум» Валерий Сидоренко. Часть 1

Почему связи с общественностью иногда ассоциируются с распространением недостоверной или неполной информации о разных событиях и людях? Как PR-специалисты помогают решать социальные проблемы, почему они занимаются просветительской деятельностью и поддерживают некоммерческие организации? Рассказывает Валерий Сидоренко, генеральный директор агентства "Интериум".

– Валерий, сегодня мы поговорим о сложных темах в той сфере, в которой Вы являетесь профессионалом, – о связях с общественностью. По-английски это называется public relations (сокращенно PR). В современной России за счет развития PR в 1990–2000-е годы имидж у людей, которые занимаются связями с общественностью, сложился не очень позитивный. Мы воспринимаем пиарщиков как людей, которые нас постоянно хотят обмануть: какую-то продукцию нам, извините, «втюхать», рассказать о чем-то, чего на самом деле не было. Насколько часто Вы сталкиваетесь с таким отношением и приходится ли как-то этому противодействовать?

– Очень интересный тезис, потому что обычно так говорят о рекламщиках, а не о пиарщиках. К сожалению (или к счастью), большинство не разделяет рекламу и PR. Даже в нашей среде идет вечный спор о терминах: кто выше, кто ниже. Но для большинства людей это все – реклама. Хотя это, конечно, совсем не так. PR занимается другими вещами и существенно больше работает со смыслами, с идеями. Недаром это – работа с общественным мнением. Задача рекламы – продать или сделать узнаваемым какой-то бренд, простимулировав в итоге покупку. А PR может работать с очень разными пластами.

В этом плане, скорее, в одном ряду с PR стоят пропаганда и агитация. А реклама как инструмент может применяться как для PR-задач, так и жить своей жизнью в коммерческой среде. Реклама значительно больше изучена, потому что она понятнее и проще. Мне кажется, факультеты, где учили рекламе, появились раньше. Эта профессия популяризировалась за счет того же Пелевина и его «Generation „П“»: все хотели стать криэйторами – и это тоже про рекламу.

Понятно, что креатив (или творчество) как термин употребляется везде: это создание идей. Но мода была все-таки на рекламу. Все эти фильмы («99 франков» и тому подобные) привели к тому, что многие захотели быть рекламщиками. Молодых людей привлекал бесконечный творческий поток идей, самых безумных, который рождался и становился модным. Это драйвило многих молодых людей, особенно тогда, когда эти сферы снова стали появляться в нашей стране.

– Вы как опытный профессионал перевели разговор на другую тему. Тогда я поясню свой вопрос. PR зачастую воспринимается как политтехнология, как продвижение определенных ценностей, идеологии, в том числе конкретных кандидатур или бизнес-структур в общественном мнении. Да, реклама – вещь самодостаточная. Но часто широкая аудитория смешивает PR не столько с рекламой как таковой, с ее технологиями, сколько с политтехнологиями, которые достаточно часто (и мы видели это в 1990-е годы) были не самыми честными.

Сейчас мы читаем новости о том, что от профессии политтехнолога мы уходим, и у нас теперь будут «социальные архитекторы». Одной из мотиваций изменения подхода и названия профессии является то, что на политтехнологах, по сути, можно уже ставить крест: это очерненное понятие. И в этом смысле PR – это про продажи, например, чьего-то имиджа.

Перед встречей с Вами мы беседовали с директором Музея предпринимателей, меценатов и благотворительности. Она выдвинула один неоднозначный тезис: настоящие дореволюционные меценаты не были заинтересованы в том, чтобы рассказывать о своих добрых делах. Отвечая на другой вопрос, она уточнила, что им все равно необходимо было представлять себя: купеческому сословию нужно было презентовать себя в общественном сознании, потому что их роль всегда считалась ниже, чем у дворян. В этом смысле вполне благая цель – показать свои действия, направленные на развитие общества, и показать себя. Никакого негатива тут, конечно, быть не может.

И еще один важный тезис, который прозвучал из ее уст. Мы говорили в целом о сфере благотворительности, и она утверждала, что эта ниша в дореволюционной России, по мнению многих исследователей, была намного богаче, шире и разнообразнее, чем сейчас. Можно ли провести такую параллель между современными PR-технологиями и теми, которые присутствовали до революции? Я знаю, что Вы в том числе и этим занимались. Насколько современное отношение к PR идентично тому, как к этому относились до революции?

– Постараюсь ответить на вопросы последовательно. Задачи перевести разговор у меня точно не было. Действительно, в моей практике рекламу чаще всего смешивают с PR; и наоборот. Не с политтехнологиями, хотя Вы, безусловно, правы насчет того, что для какой-то части аудитории, не погруженной в то, что такое PR, это может быть смешано с пропагандой и политической агитацией. Такое, безусловно, есть, хотя не думаю, что тогда кто-то называет это пиаром; скорее пропагандой, «впариванием» – коммерческого продукта или какой-то персоны. Но в случае с коммерческим продуктом– это реклама, а в случае с персоной – это действительно PR-технологии.

Я не согласен с тем, что политтехнологии и политтехнологи имеют сейчас какую-то негативную коннотацию. Более того, считаю, что если какое-то понятие обрело такую коннотацию, надо работать с этим, просвещать людей, а не пытаться заменить термин. Социальные технологии – это понятие намного более широкое, чем политтехнологии, потому что общественных процессов у нас сейчас больше, чем политических.

Я сам хотел быть даже не политтехнологом, а политаналитиком. Поэтому я пошел учиться в Государственный университет гуманитарных наук (сейчас он называется по-другому) на факультет политологии. Он находился в Институте философии РАН, и это была чисто научная история: они должны были готовить специалистов для Российской академии наук, которым предстояло заниматься аналитикой и технологиями как тем, что опирается на эту аналитику.

Но когда я поступил, в тот же год отменили выборы губернатора, и стало понятно, что этот рынок очень сильно сократится. Поэтому пришлось искать себя уже в пиаре, который работает с существенно большим спектром задач. PR работает со смыслами, и это самое главное. У пиара есть стратегия; его задачи, как правило, очень абстрактны. Обычно даже клиенты приходят к нам в агентство с тем, что у них есть исходная точка, но им хочется, чтобы все было иначе. И этот путь надо продумать, построить, и понять, какой инструментарий применять: PR, рекламу; где-то, может быть, надо и помолчать, а где-то нужны, как мы это называем в агентстве, специальные проекты.

Обычно под спецпроектом понимаются просто отдельные креативные инструменты в рамках общей рекламной или PR-стратегии. У нас к специальному проекту относятся все общественные и отраслевые инициативы, которые больше имеют в виду смыслы, социальную деятельность и благотворительность. Потому что через них, на наш взгляд, имидж можно корректировать намного успешнее и работать с репутацией можно намного честнее. Но, как говорится, «если нет реальных дел, не поможет PR-отдел». Все равно надо что-то делать.

В этом плане предпринимателям дореволюционной России было что показать миру. И отношение к благотворительности было несколько иное. Той установки, что надо молчать о своих добрых делах, насколько я знаю, тогда не было вообще (хотя я не так компетентен в этом, как Надежда Смирнова). Как раз не рассказывать – это, скорее, было дурным тоном, как сейчас – рассказывать. Мне кажется, что эта тенденция меняется. Сейчас намного больше стали рассказывать о своих социальных и общественных проектах, потому что это важно по одной простой причине: это показывает пример всем остальным. Пример, что так можно делать и что об этом не стыдно говорить.

Когда «добрые дела» опираются только на порыв души – это хорошо, но развитию бизнеса это не поможет, а развитие бизнеса позволяет еще больше вкладываться в какие-то действительно важные для общества темы. Поэтому мы, наверное, единственное агентство, в котором существует отдел спецпроектов, целенаправленно занимающийся отраслевыми социальными и общественными проектами. Они не приносят денег, но отвечают порывам нашей души и помогают формировать репутацию, за которую нам не стыдно.

У дореволюционных предпринимателей это было, наверное, частью культуры. Мы этим вопросом занялись и очень удивились, что никто этого не сделал до нас. Потому что история рекламы, рекламные инструменты, которые применялись в то время – это все более или менее изучено. И даже в музее предпринимательства и меценатства очень много историй, рекламных примеров и артефактов той эпохи. Как оказалось, историей пиара, корнями нашей профессии, не занимался вообще никто. Мы выдвинули гипотезу о недостоверности того, что PR появился где-то на Западе, а точнее, в США. Что они там это все «родили», потом структурировали и принесли нам, в новую Россию: мол, учитесь, как надо.

Что-то в этом было не то, поскольку по тому, как развивалась страна после отмены крепостного права до революции и сколько масштабных фигур, просто глыб, та эпоха породила, видно было, что они не могли не применять PR-технологии. И мы, совместно с командой историков музея, используя нашу экспертизу и понимание, что такое PR, что GR, а что реклама и как все это разделять, провели исследование. 

Открылся совершенно дивный мир. Наша гипотеза полностью подтвердилась: все технологии, которыми мы сейчас пользуемся, все инструменты, которыми гордимся, а также те, которые до этого относились к американской практике, в той или иной степени применялись у нас в стране. Просто никто не называл это пиаром, не было такого термина. Хотя задачи, по сути, были все те же самые: донести смыслы либо до общества, либо до государства, либо до твоего «цеха» – до твоих коллег по сфере деятельности.

Цели тоже могут быть разные: нарастить бизнес, добиться принятия какого-то закона, повлиять на назначение какой-то фигуры. Ведь понятно, что империя состояла не из одного царя, было очень много чиновников на разном уровне, и их выживаемость зависела от очень многих факторов. Когда мы это копнули, мы нашли там все: например, агропоезда, которые должны были просвещать крестьян в губерниях, как нужно технологично вести сельское хозяйство (и это был классический проект современного государственно-частного партнерства). Государство вложилось, частная железная дорога, бизнес, который производил молотилки и все остальное, – и поехали просвещать по губерниям и регионам. И это начало XX века, а не Америка 1930-х годов.

Первое PR-агентство, согласно официальной истории, было открыто в 1900 году в Бостоне. А у нас в России Федор Чижов, промышленник и общественный деятель (по современным меркам – медиамагнат, поскольку у него были свои издания), в 60-е годы XIX века, вскоре после отмены крепостного права, очень четко определил свою миссию, которая звучала так: «Миссия продвижения русской промышленности и русских промышленников». Человек абсолютно четко сформулировал главную задачу своих медиаресурсов. И несмотря на то что у него были и другие сферы деятельности, в этом направлении это было первое специализированное PR-агентство, причем возникшее на 30–40 лет раньше, чем официально зафиксированное.

Что мы найдем дальше, когда пойдем копать еще глубже, – непонятно. Скорее всего, еще больше, как сейчас говорят, «кейсов». И, честно говоря, в полной мере мы это слово не смогли заменить. На выставке по итогам первого этапа исследований это называется кейсами, потому что, к сожалению, русского слова, которое отражает все аспекты, мы не нашли. Но, в принципе, это термин в нашей сфере вполне распространенный. Там было все: попытки через СМИ давить на суд, продвижение через благотворительность и различные социальные проекты, государственные общественные проекты, в которые втягивался бизнес и на них пиарился, точно такие же, как сейчас, информационные войны.

Там еще была своя специфика. Например, сейчас любая финансовая отчетность – это скучная информация для профессионалов, которая публикуется где-нибудь на РБК или в специальных изданиях, а тогда это было частью позиционирования. Ты всему миру через специальную прессу рассказываешь о своих финансовых показателях и успехах. Такая открытость считалась правильным подходом и отличным решением, как и благотворительность. 

Никто не задавался вопросом: «Как я храм построю и никому об этом не расскажу?» Это неправильно. Ты как раз должен рассказать, потому что ты это сделал для людей, для своей совести. Об этом надо рассказывать. А то, что это еще и твой бизнес подсветит (а тогда же многие компании назывались фамилиями основателей, то есть связка была самая прямая, какая только возможна), – это еще лучше.

Выставку мы представили 21 мая на отраслевой конференции, которую организовала наша PR-ассоциация. После этого мы рассчитывали копать технологии дальше, в аспекте пиара коммерческих компаний, когда есть бизнес, который эти инструменты использует. Что вскоре должны были появиться какие-то первые издания, пусть даже инициированные властью, где могло быть что-то относящееся к PR.

Но мы нашли столько кейсов и историй начиная с отмены крепостного права, что пока продолжаем свои исследования. Сейчас есть около десяти крупных кейсов, за каждым из которых стоит еще по десятку, но мы выделили на выставке самые яркие из них. Предполагаем, что там будет еще намного больше направлений и кейсов.

– Возвращаясь к беседе с директором Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей, надо сказать, что было интересно поговорить с ней о том, как современные предприниматели реагируют на дореволюционный опыт и как воспринимают его. Я все время в нашем разговоре провожу параллели с той же просветительской миссией, которую выполняет этот музей. Современные предприниматели обнаруживают очень успешные управленческие практики (назовем это так), которые использовали наши предшественники еще до революции.

В этом смысле в сообществе пиарщиков, специалистов по связям с общественностью насколько Ваша инициатива вызывает интерес и насколько, как Вам кажется, эта укорененность в традицию сейчас актуальна?

– Честно говоря, мы были поражены: такой позитивной реакции от проекта «Истоки русского пиара» (на конференции он назывался чуть иначе: «Открыть PR заново») мы не ожидали. Будут, наверное, еще какие-то версии названия, но мы ищем именно корни, потому что это важно – знать корни своей профессии, особенно когда их долго старались затереть и подменить. Мы думали, что все будет воспринято с неким скепсисом: «Ну, сделали и сделали, интересно – и ладно». Переживали, что будет очень много критики.

Но настолько позитивной реакции, такой увлеченности этим проектом, такого интереса мы вообще не ожидали. Такого количества положительных отзывов у нас не было ни от одного проекта. Даже от глобального проекта строительства духовно-исторического комплекса в честь адмирала Ушакова, где во всех ракурсах обыграна фигура нашего великого святого адмирала, мы не видели и доли такой реакции. За все время, что мы рассказываем об этом проекте, от тех, кто его посмотрел, у нас была критика только относительно слова «кейс». Как же это мы в «Истоках русского пиара» не заменили слово «кейс»! Хотя по «пиару» тоже можно было бы задать вопрос.

И хотя среда пиарщиков достаточно циничная, сложная, что очень сильно проявилось с началом СВО, ее реакция была для нас совершенно неожиданной. Поддержка и интерес были всеобъемлющими. Как выясняется, когда доходит до дела, у каждого человека так или иначе проявляется эта жажда узнать свои корни: откуда он, почему, – и опереться на что-то. И если это можно сделать в нашей, такой непростой, нервной, сложной и смешанной в плане состава людей отрасли, если люди так откликаются на возможность найти свои корни – это очень сильно вдохновляет двигаться дальше.

Поэтому помним, что нам спешить некуда, и копаем эти истории вглубь. Потом мы планируем взять отрезок с 1800 года до отмены крепостного права и посмотреть, что есть там. Это ежедневное открытие чего-то нового. Оказалось, что это абсолютно не изучено и что пиарщикам это интересно. Все уже ждут: мы анонсировали, что в декабре расширим выставку по дореволюционному периоду от отмены крепостного права. Надеемся, что добавим туда еще шесть-семь самых ярких кейсов, потому что не все направления еще охвачены.  

Не охвачено в полной мере направление выставок. Нам же важно именно PR-составляющую находить, а на выставках многие использовали маркетинговые инструменты, презентовали свою продукцию. Если мы не находим подтверждения, что это имело отклик в прессе, в воспоминаниях людей, где говорилось о том, что это обсуждалось («сарафанное радио»), то мы не включаем такие случаи в наше исследование. Нам нужна именно PR-составляющая, PR-инструментарий. По выставкам это не получилось с ходу найти, но выяснилось, что очень многие материалы не оцифрованы, а многих газет той эпохи уже просто физически не существует.

У той части нашей команды, которая занимается историей, задача очень непростая. Когда ищешь что-то, связанное с информационными войнами, надо практически вслепую искать все за довольно протяженный срок: кто это начал, можно ли считать ответом то, что было тогда; как отреагировали потом и какие были последствия. Понятно, что самых известных изданий, которые, как правило, принадлежали каким-то предпринимателям, было условно пять-десять штук, но еще не изучен пласт губернской прессы, в которой, если покопать, мы наверняка тоже найдем много интересного.

Честь и хвала команде музея, которая закрывает историческую сторону. Потому что наша часть – это не копать в архивах, а определять направление: сейчас используют такой инструментарий – давайте поищем, применялось ли это тогда. И, как правило, по всем параллелям – стопроцентное совпадение. Только немного меняется инструментарий: тогда не было Интернета – сейчас есть, но, по сути, это все – то же самое: находишь, за что зацепиться, готовишь контент, смотришь, где разместить информацию, по каким каналам ее донести, до кого, вырабатываешь стратегию, на что-то отвечаешь или пытаешься отмолчаться, если говорить о конфликтах.

А если не о конфликтах – то абсолютно такая же логика: есть задача – нужна стратегия. Какие целевые аудитории, как до них лучше все донести: агропоездом или через социальные сети… Это, по сути, не так важно. Тогда активно использовались листовки, но с точки зрения современности это – простейший и уже отживший маркетинговый инструмент. А тогда это было вполне нормальным инструментом, который работал с общественным мнением.

Где мнение формировалось? На ярмарках. Как на ярмарках донести информацию? Да вот так, на бумаге. Поэтому задача у этого инструмента была абсолютно пиаровская. И агентств, которые занимались рекламными объявлениями, мы нашли как минимум три-четыре. И то, как составлены эти рекламные объявления, как распространялись эти газеты, – это во многом на стыке: это не чистая реклама и не чистый PR, но там пиара очень много. Поэтому наша миссия в этом проекте – не только как инициатива, но и направление всей экспертизы, исходя из того, что мы каждый день с этим работаем.

– Спасибо за такую эксклюзивную информацию. Мы продолжим наш разговор в следующей программе.

Ведущий Александр Гатилин